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今年618房产电商站上C位 多家平台宣布卖房战报

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今年的618购物狂欢节,房地产电商的声浪也很猛。

不管是传统线下中介还是新锐电商平台,各方几乎近期都在发力新房电商市场,在这个618纷纷直播、发券、打折,格外热闹。

房产不同于一般的网购商品,价格是消费者首要甚至是唯一关注点,而电商平台们口口声声的“特价房”“秒杀”等等用词,则令消费者充满好奇。

据记者观察,618前夕,主流电商平台已悉数上线房源,阿里、京东几乎同一时间段升级“房产自营”业务板块,继续在房地产领域展开“正面杠”。

今日,电商平台成为开发商营销主战场。

凭大流量优势与开发商议价

截至发稿,《每日经济新闻》记者已获取了数份战报:房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目,累计987万人在线参与;苏宁乐居有100位用户获得了购买来自富力、孔雀城、碧桂园、蓝光等6家企业100套6.18折特价房的机会;居理新房的“年中购房季”,截至6月17日累计实现认购近300套。

今年的地产电商在618来势汹汹,京东的“自营房产”和苏宁的“苏宁乐居”则尤具代表性。

京东进军房地产领域的决心不小,从未在直播间露过脸的京东零售CEO徐雷,把自己的直播首秀献给了5月22日与中骏开启的直播卖房。

根据京东方面的说法,京东卖房还不只是导流,而是自营模式,徐雷称售前、售中、售后都是标准化的服务,这样才能称为京东自营产品,首批产品是1000套位于北京房山的中骏·云景台。

对于此次再度加码房地产业务,并推出“自营房产”项目,京东房产总经理曾伏虎在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示,主要是希望通过京东的标准化服务,降低购房者面临的潜在风险。同时他还表示,未来京东还将与更多大牌开发商展开深度合作,为购房消费者提供更多自营服务。“整个1000套都要通过京东下定金、线上签约、交易付款。”

另一边,6月2日,苏宁易购与乐居控股正式上线“苏宁乐居”房产频道,涉及新房、二手房买卖、租房等业务范围。消费者可在苏宁易购线上的乐居“云售楼处”,通过直播看房。6月17日晚的庆典晚会中,最高福利便是前文所述100套6.18折新房房源。

乐居控股副总裁刘然向《每日经济新闻》记者表示,乐居一直致力于精准客群的获取,也凭借大流量优势获得了更多与开发商的议价权力,为购房者拿到相对优惠的折扣,进而促进了开发商的销售。“当然,这是基于精准用户群画像和适合的营销场景才能实现的。”

贝壳找房也在新房线上化领域频频发力,早先已经推出了VR售楼部等服务,希望通过VR看房、VR售楼部等手段提高购房者的购房体验和购房效率。6月16日至7月6日,贝壳在全国95个城市开展618活动,集结新房、二手房、租房、海外四大板块,将发放最高30000元的新房购房津贴、最高10000元的二手房购房津贴。

一直表示要成为房地产领域“京东”的居理新房也在近期迭代了线上技术,意在令购房者坐在家中就能完成购房流程的闭环体验,其表示“90%以上的购房环节能在线上完成”。

目前新房电商主要操作模式为按效果付费

其实房产电商的概念其实并不新奇,但自疫情爆发以来各个平台纷纷投入混战,究其原因,是市场变了。

尽管回暖加速,但前5个月房地产市场下行是明显的。

国家统计局数据显示,2020年前5月,商品房销售面积48703万平方米,同比下降12.3%,其中住宅销售面积下降11.8%。商品房销售额46269亿元,下降10.6%,住宅销售额下降8.4%。

贝壳研究院高级分析师潘浩告诉《每日经济新闻》记者:“市场的营销环境变了,开发商希望用到更为精准的营销模式。”

“房地产电商的概念最早其实就是通过互联网方式为楼盘做广告,能为购房者提供会员、优惠券等形式的折扣。而目前新房电商的操作模式更多的是按照效果付费,也就是开发商按照平台为其带来的实际成交客户,精准地结算相关费用。”

记者观察到,目前各个平台的实操中,越来越多倾向于采取达成成交的精准模式。

在乐居联合苏宁的618直播中,100张1万元大额补贴券、20张五万元大额补贴券和10张十万元大额补贴券均能用于秒杀,在限定时间内完成支付和购房手续,便可享受到大额现金补贴。

刘然表示:“用户只需要6.18元购劵并在限定时间内成功购房,就可以享受2000元的现金补贴及乐居与苏宁提供的一系列优惠激励。”

居理新房的线上操作逻辑是,按照客户的实际需求通过该公司的匹配逻辑服务规则,为客户匹配相应的房源,最终达成交易。

居理新房创始人、CEO王鹏向记者表示:“目前我们的盈利方式在本质上类似CPS广告(Cost Per Sale:以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)。依托我们的高学历咨询师和在线信息服务,为开发商承担部分营销任务,属于开发商的营销投入。”

“大部分参与者还比较传统”

目前,不管是直播卖房也好,领优惠券也好,抑或是自营也好,其效用如何归根结底是要落实到成交上的,但这并不容易探寻。

曾伏虎就表示:“关于数字的问题我们自己是有目标,暂时不能透露具体数字。”

其他相关平台也大致如此,并不太愿意透露具体成交数字。

不过潘浩认为,房地产电商的效用不能简单地从成交量来衡量,要看到电商模式对效率的提升。

“平台通过海量的线上流量覆盖到目标人群之后,经过数据匹配到售楼处后,理论上成交比例会更高一些。例如一个购房者可能之前需要看房50次,而现在通过精准的匹配看房5次便可成交,因而可能总体上成交并没有扩大太多,但实质上效率已经有很大提升了。”

房产电商究竟为购房行为带来多大的差异?

《每日经济新闻》记者以普通购房者的身份体验了“京东自营”房产。

在京东的PC端网页中,记者寻找了许久,并没有发现直接的房产入口,最后是通过搜索栏的关键字才来到京东房产页面。

然而京东房产首页也没有“京东自营”的房源信息,记者再次通过关键字搜索,才进入了“中骏云景台京东房产自营旗舰店”。

在线客服简单询问了记者的需求后,要了记者的联系方式,随后便有自称是中骏的销售人员加了记者的微信。一切操作和平时的看房并没有什么不同。

只是销售人员告诉记者:“目前和京东的合作有6.18元参与抽奖同时抵6180元购房款,以及1万抵2万的活动,后者需要在京东自营店购买并冻结1万元,待开盘后可获得2万元购房优惠。”

至于记者询问什么是“京东自营”,其表示并不清楚。

王鹏也告诉记者:“坦率讲,我认为房产行业目前整体互联网化程度还很低,要改变还挺难的,因为整个产业链条太复杂了,大部分参与者还比较传统。”

不过,互联网是未来,这早已是行业共识。

刘然认为:“互联网的本质就是消除信息不对称,现在的VR技术已经实现了所见即所得,购房者和平台之间的信任感得到了提升。未来的想象空间仍然很大,例如区块链技术,它可以使各个环节生成不可篡改的流程记录,所有流程都可追溯,在此基础上,信息将更为透明,也更容易建立信任。”

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